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杨昌龙移动SNS需向腾讯学习

发布时间:2020-02-11 06:36:33 阅读: 来源:闸阀厂家

背景:11月11日, 腾讯公布了2009年第三季度财报。财报显示:腾讯第三季度总收入为人民币33.689亿元,比上一季度增长17.0%;互联网增值服务收入为人民币26.226亿元,比上一季度增长21.6%;移动及电信增值服务收入为人民币4.462亿元,比上一季度减少5.1%。从中可以看到,腾讯运营形势见好,公司经营和财务业绩实现了稳固增长。

究其原因,除了受到暑假有利季节因素的影响外,社交网络应用的推动功不可没。“QQ空间”中新的社交网络应用(特别是基于社交网络的休闲游戏)受到(互联网、手机)用户广泛欢迎,提高了用户的活跃度(“QQ空间”的活跃账户按季增长33.7%,于第三季末达到3.053亿),有力的带动了收入的增长。“QQ校友”也获得了特定群体的欢迎,增加了用户消费。“QQ秀”有力提升用户体验和产品特性,提高了用户粘性。可见,社交网络应用的推出极大的提高了腾讯的运营收入,基于IM(即时通讯)+ SNS(网络社区)的运营思路获得了很大的成功。

基于对该市场的长期跟踪研究,贝叶思咨询认为:腾讯社区网络建设思路特别是“即时通讯社区化”模式对中国移动建设自己的移动SNS上有很大的借鉴意义。其原因基于以下三个方面:

二者均有数量超大的用户群,用户资源丰富

腾讯和中国移动均分别拥有中国最多的互联网和移动通信用户,这是一切业务(包括SNS)开发和创新的基础。截止第三季度,腾讯即时通信注册帐户总数达到10.57亿,即时通信活跃帐户数达到4.849亿,即时通信服务最高同时在线帐户数达到7,550万,且均在稳步增加中。同一时期,中国移动用户总数达到5.08亿户,为全世界之首。

二者均有完整的产品线和强大的品牌影响力,后劲十足

完整的产品线可极大的提升用户的使用体验和使用粘性,同时,基于交叉营销、互动营销等方式可以增强运营收入,而良好的品牌影响力是持续运营的保证。腾讯经过十一年的发展,已成为目前中国最大的互联网综合服务提供商之一,目前拥有QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网四大网络平台,在满足用户信息传递、群体交流、个性展示、娱乐需求及交易需求等方面均开发了完善的产品和业务。中国移动通信集团成立近10年来,已经建成了覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。同时,二者均具有良好的品牌影响力和极高的品牌美誉度。完整的产品线和良好的品牌影响力,是二者经营可持续的保证。

二者均有自己的即时通讯平台

与其他大部分SNS业务提供商相比,腾讯拥有自己的即时通讯平台,一方面依托该优势,可以相对容易地跨越SNS发展最大的门槛——用户,同时也对提高社区用户粘性和活跃性也有很大的帮助,再次,即时通讯可为日后建立各类满足用户不同需求的服务应用平台提供基础。腾讯CEO马化腾曾表示,“在中国,腾讯即时通讯是使用率最高的互联网基础应用,其既往的成功可以说是即时通讯平台化的成功,而腾讯未来的成功将是把即时通讯社区化的成功。”而在这方面,中国移动也拥有自己的IM-Fetion,截止2009年6月30号,已累计用户1.89亿,其中活跃用户5300万,且在稳定增长中。当然,在平台方面,中国移动有个人属性强、用户依赖性大,真实度极高的杀手锏级资源——移动号码。

贝叶思咨询认为:超大的用户数量、完整的产品线和强大的品牌影响力、拥有自己的即时通讯平台是腾讯“即时通讯社区化”模式得以成功的三大核心要素,也是三大基础。同时这三大要素也是中国移动所具备的。基于此,我们认为:在运营移动SNS时,中国移动有必要借鉴腾讯SNS运营的经验,并结合实际情况优化自身策略。

我们认为,中国移动在运营移动SNS需要做到:

基于对SNS本质的理解,紧紧围绕已有用户,充分利用和整合原有产品线,针对不同用户属性推出高体验业务和功能,吸引用户使用并不断提高用户粘性。

基于对SNS本质的理解

SNS作为一个社交网络,其核心和基础是用户关系,它本身仅仅只是一种实方式。可以说,做SNS就是做用户关系。基于关系的构建、管理链的管理、用户在关系维系中的心态的掌控是SNS运营的三大关键。贝叶思咨询认为,移动SNS需要构建个人、小群体、大社区的立体式SNS系统,充分满足个人表达、人人互动分享、群体归属以及人性好奇、从众追风等各个不同需求。互相介绍、找话题拉关系、跟啥人学啥艺、来而不往非礼也、亲戚要常走动、以诚相待等虽是日常俗语,但也是人际交往的技巧。SNS要在帮助用户激发互动意愿、制造沟通契机、提高人际互动频率、已有关系沉淀、新关系拓展、沟通方式引导等方面充分思考,打造完备的用户关系链管理。QQ新版本中“好友印象”即使一个非常耐人寻味的产品,这从用户的反应可以看到。

紧紧围绕已有用户

基于用户资源的坐拥和用户信息的集成,中国移动可谓跨过了网络社区最重要的用户门槛。腾讯推出SNS不是最早,但它的到来对SNS市场震动却不小,后来者可畏的原因即在于它的用户基础。在QQ校友开心农场推出时,初始的44个用户在3天之后成长为100万用户,已有用户资源的价值可见一斑。中国移动一切业务的基础也是用户。中国移动5.08亿的用户是移动SNS的基础。在用户关系链管理中,用户手机中的通讯录或联系人列表就是SNS好友列表,这个列表是用户以往关系的沉淀,同时从一定程度上讲,手机通讯录上的关系要比QQ、MSN等IM上的关系更加紧密和可信,其利用价值要更高。移动SNS的构建,要充分考虑和利用到这一点。

充分利用和整合原有产品线

充分发挥Fetion的作用,使即时通信平台和网络社区做到无缝衔接,发挥整体协同互动效应。这一点可以借鉴腾讯。如当好友在QQ空间给对方写了“好友印象”时,对方QQ界面即会做出提示,并可通过点击链接在第一时间查看这一留言。界面和社区的协同,极大的提高了用户的体验;发挥手机号码这一杀手锏级优势,做到一号接入,提高用户使用体验;针对单个用户,围绕其个人通讯录资源这个中心,开展邀请、互动、发帖等一系列业务,提高用户粘性;在具体业务布局上,充分发挥12580语音服务热线、移动梦网、无线音乐俱乐部、139邮箱、关爱通、手机报、MM等已有产品优势,按照不同业务、用户属性进行充分整合,并通过交叉营销、互动营销、口碑营销的方式推送增值业务,使移动SNS变成中国移动进军移动互联网的拳头产品;同时,中国移动完备的收费系统、运营系统也可为SNS运作提供有力保证。通过语音、短信、WAP等方式的协同,打通信息沟通通道。

针对不同用户属性推出高体验的业务和功能

针对不同的用户属性,开发垂直应用,满足用户不同层面的需求和体验。中国移动目前已有基于用户属性细分的三大品牌,在SNS运营中,可针对这三类人群开发各自的社区,推出不同侧重的应用和服务。由于网络的自由、互动、开放等特性,未来SNS还可做更进一步的细分,基于不同用户生活形态的把握,去满足用户不同细分层面的需求和体验,并使用户在关系链管理上逐步精细化、具体化。如可针对音乐发烧友、影迷、游戏玩家、白骨精、登山族等各细分群体分别开发音乐、影视、游戏、购物、旅游的细分社区和功能。

积极探索盈利模式

与国内大多数SNS提供娱乐消遣产品并以游戏和广告盈利不同,腾讯基于原有产品线及自身定位,推出了资讯、游戏、电子商务、搜索、邮箱等生活服务类产品,并以互联网增值、电信增值为主要盈利来源。出于对中国移动发展战略的研究,贝叶思咨询认为,移动SNS应注重社会型应用的开发,在通信沟通、生活辅助、行业应用、媒体传播、精准广告等方面发力,并实现多盈利模式。在实现方式上,可通过花费直接扣除、会员线上线下收费模式、虚拟物品(积分)等多个形式。同时,通过SNS及其他手段,中国移动集成了不同用户的个人信息,并得益于移动终端及时、随时随地的特性,为开展精准营销、口碑营销等新营销手段提供了广阔的前景;基于真实用户资料和完备的信用体系,商务应用的前景也较为明朗。总之,中国移动下的SNS其盈利模式是多元的,并有多种可能性。

当然,腾讯和中国移动毕竟不是同类型的公司,其核心资源、管理方式、产品属性、运营思路均有很大的不同,同样的策略不见得适用于不同的公司,以上的分析更多的是突出了腾讯对中国移动在移动SNS运营借鉴层面的内容。贝叶思咨询认为:在移动SNS上,中国移动要部分借鉴腾讯的运营思路而不是照搬它的全部,同时需要结合自身的优势和不足,制定运营策略。我们认为,在运营移动SNS上,中国移动至少还有以下三大优势可供挖掘;

1、与互联网商相比,中国移动作为通讯运营商,做移动SNS更得势;

2、基于手机终端的移动SNS更真实、更及时,盈利价值和前景更大;

3、中国移动作为国有企业,其信用体系更为健全和可信,在未来构建可信赖的电子商务平台、综合信用平台上优势更足。

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